Segmenter sa présence pour être mieux entendu
LinkedIn, Facebook, Twitter. Ou bien Twitter, LinkedIn, Viadeo. Ou encore Dailymotion, Twitter, LinkedIn et Viadeo… Les réseaux sociaux, de par leur nombre, offrent bien des combinaisons possibles aux entreprises qui s’y engagent. A chaque public son canal, sa thématique, une segmentation qui s’impose dans le cadre de gros volumes de recrutement. Illustrons.
Facebook pour l’actualité au quotidien, à donner à lire aux jeunes diplômés et aux candidats débutants ou expérimentés, Viadeo pour le sourcing et pour s’adresser à une communauté d’experts techniques par l’intermédiaire du groupe Oser l’innovation chez Logica, LinkedIn à l’étude pour peaufiner l’image employeur : telle est la segmentation choisie par Logica, qui fait maintenant partie de CGI, pour toucher un grand nombre de profils. Sans oublier Twitter, pour parler aux influenceurs. « Avec de gros volumes de recrutement – 1 500 en 2011 – il est devenu nécessaire pour nous de diversifier les canaux de recrutement », commente Julien Cotte, son directeur du recrutement et de la mobilité interne. Un choix qui s’explique aussi par les nombreuses implantations de l’entreprise : 23 sites en France ce sont aussi 10 bassins d’emploi avec des modes de recrutement différents.
Fractionner ses présences sur les réseaux sociaux, en fonction des populations ciblées et des thématiques, permet à une entreprise d’adapter son discours et ainsi, de se donner plus de chance d’être entendue. Un ciblage ultra fin est d’autant plus nécessaire que les recrutements sont volumineux, « les stratégies diffèrent selon les contextes, le nôtre est ultra concurrentiel, dans le cas de recrutements moins nombreux, on peut se permettre des actions plus légères », souligne Julien Cotte.
C’est dans une démarche plus orientée image employeur que La Société Générale, pionnière des entreprises du CAC en France sur Twitter, a créé plusieurs comptes sur ce canal, en fonction des thématiques : un compte Career et un autre Mission Handicap. La banque a par ailleurs dédié une page Facebook à l’alternance, créé des pages LinkedIn à l’occasion d’un business game… Les réseaux sociaux se sont présentés comme le maillon indispensable entre son site Careers et les candidats. Un site qui génère 300 000 visites par mois mais « des contacts froids, sans possibilité d’échange », comme le note son responsable Marketing Web et RH 2.0, Franck La Pinta. « Postuler ou partir : ce sont les seules actions que l’on propose à un candidat quand on arrive à le faire venir sur son site. Comment réduire la distance entre notre site, qui délivre une information générique, et les candidats ? Cela a été le point de départ de notre réflexion », poursuit-il.
Réduire cette distance en attirant à soi ou bien en allant à la rencontre du candidat. C’est la démarche d’Orange, qui, au-delà d’un site carrière, Orange Jobs, qui draine un grand nombre de visiteurs, avance sur le sujet depuis un peu moins de deux ans. Le groupe a d’abord créé un partenariat avec Dailymotion pour rendre ces vidéos plus accessibles à un public qui passe un temps croissant sur les réseaux sociaux. « Bien que notre chaîne Dailymotion soit tout public, nous touchons globalement un public de moins de 40 ans. Notre présence sur LinkedIn date du printemps 2012, où nous visons les jeunes professionnels entre cinq et dix ans d’expérience. Notre compte Twitter date de novembre, nous sommes en train de caler sa ligne éditoriale. Viadeo suivra », explique Eric Barilland, directeur Image Employeur et Campus Management chez Orange.
Le groupe d’audit Mazars quant à lui, avec une population très diplômée, très connectée, dont la moyenne d’âge est de 28 ans, fait des médias sociaux la pierre angulaire de sa stratégie de recrutement. Celle-ci s’inscrit dans une logique internationale. Il s’agit en effet pour ce groupe dont les effectifs mondiaux oscillent entre 13 00 et 14 000 personnes, qui recrute entre 1 500 et 1 800 personnes par an, de pousser les médias sociaux dans les 70 pays où il est présent. « Globalement, la tendance est de recruter par LinkedIn et demain, pourquoi pas sur Facebook ? Nous y avons un marché captif de jeunes. LinkedIn est aujourd’hui le plus avancé sur notre cible, les cols blancs, 65% des cadres français par exemple y sont présents et même ceux qui sont passifs sont identifiables. De plus, sa dimension internationale correspond à nos besoins», observe Laurent Choain, DRH Groupe de Mazars.
Segmenter efficacement suppose de parler la langue de ses cibles. « Savoir utiliser tous les canaux de sourcing, établir des contacts réels en amont, lors de forums et d’afterworks, par exemple, afin d’être proche de ses cibles mais miser également sur la proximité en interne – nous avons un manager pour cinq salariés –, c’est la première étape », explique Julien Cotte. Cruciale, celle-ci permet d’utiliser judicieusement les outils à disposition. Mais, parce que les outils et les usages évoluent très vite, il faut être prêt à repenser régulièrement sa stratégie. « Nous avons essayé des choses au fur et à mesure, par exemple Work for us, une application Facebook, pour recruter en alternance. Obtenir 3 à 5% de retour a été le bout du monde, nous avons réalisé que dans notre contexte, Facebook est plus un outil de discussion qu’un outil de transaction », note Franck La Pinta.